Acierto o desacierto de la promoción del habano a nivel internacional


Elías Amor Bravo, economista

Junto al azúcar, el tabaco fue el otro gran producto de la exportación de la economía cubana desde los tiempos de la colonia.
Un producto de excepcional calidad, que atrajo los paladares más exigentes y que era elaborado con esmero en los despalillos, permitió a los pequeños productores altamente especializados obtener unas rentas estables. Frente a la hegemonía del azúcar, que inundaba con sus cifras espectaculares la economía mundial, el tabaco cubano, que representaba alrededor del 6% del comercio exterior, mantenía una presencia más estable en los mercados y su manufactura y distribución se realizó con técnicas realmente avanzadas para su tiempo.
Como otras tantas cosas, el régimen que triunfó en 1959 e instauró la denominada “revolución” acabó con la plantación tabacalera privada, expropiando y confiscando a los cultivadores que, durante décadas habían sacado con esfuerzo, ahorro y reinversión de beneficios, las mejores hojas en las distintas zonas productoras del país. Aquel golpe dejó fuera de combate a los productores, pero el gusto del nuevo líder por el tabaco hizo que la vorágine confiscatoria se detuviera en estos cultivos y las autoridades decidieron mantener la producción en algunas plantaciones.
La idea era que si el comandante fumaba, y su imagen internacional se difundía con el tabaco cubano, por qué la llamada “revolución” no podía utilizar las ganancias del comercio internacional de un producto que, hasta entonces, se gestionaba por empresas privadas. Entonces se pusieron manos a la obra, y la acción destructora del régimen sobre el tabaco fue, sin duda, mucho menor que sobre otras actividades de la economía.
Pero además, con el tabaco había que actuar con prudencia. A diferencia del azúcar, que rápidamente se convirtió en un producto atractivo para la URSS y los países del este de Europa, con los que el régimen castrista decidió iniciar relaciones comerciales a partir de 1959, el tabaco no era un producto consumido por las élites comunistas. Más bien, lo rechazaban. Los castristas descubrieron que sus principales clientes estaban en el odiado vecino del Norte, y en los países europeos de Occidente. Por ello, el tabaco quedó al margen de las corrientes de comercio que comenzaron en 1959, y se mantuvo el esfuerzo por suministrar a los mercados tradicionales, eso sí, bajo un estricto control estatal.
Y así han pasado los 55 años de régimen castrista, para llegar a nuestros días cuando se está celebrando en La Habana el XV Festival del Habano en el que se han dado a conocer algunos, datos como que las exportaciones cubanas de habanos aumentaron un 6% en 2012 alcanzando un importe de 416 millones de dólares, y ello a pesar de la crisis económica en Europa.
No creo que la crisis económica sea un factor que esté actuando en Europa contra los tabacos cubanos. Este es el caso de España, primer destino de los puros cubanos, donde se están produciendo factores que inciden de forma negativa en los niveles de consumo, como las campañas sanitarias contra el tabaco que empiezan a impactar de forma notable en la sociedad. Tendencias que se irán observando en otros países europeos occidentales. Me alegro que las autoridades castristas hayan sido capaces de contrarrestar estas tendencias orientando las exportaciones hacia Asia-Pacífico, donde la industria tabacalera internacional lleva años desplegando sus estrategias de marketing.  
Y como viene siendo habitual, los responsables de Habanos S.A., empresa que distribuye los habanos en 150 países, volvieron a quejarse, como hacen cada año, que el embargo económico impuesto en 1962 por Estados Unidos a la isla impida el acceso a ese mercado, de 220 millones de dólares. Una cifra que se contrapone a la evidencia de que muchos ciudadanos de ese país tienen acceso a los habanos sin grandes dificultades, lo que debería llevar a explicar de dónde procede el embargo.
La idea de centralizar en una empresa estatal la comercialización del tabaco cubano debería ser objeto de revisión. Iniciativas como el Festival del Habano son acertadas, pero presentan una lógica comercial bastante alejada de lo que son las estrategias de marketing que desarrollan las empresas para satisfacer a sus clientes.
Dado que el producto es de calidad y se encuentra envuelto en un halo de atracción internacional, considero que los programas de actividades diseñados en este Festival o son anodinos, como las visitas a plantaciones en Vuelva Abajo, en la provincia occidental de Pinar del Río, considerada la meca del tabaco, o a los antiguos despalillos de La Habana, incluyendo las catas de habanos, los cursos de torcido (ensamblaje), lo tienen poco que ver con el objetivo comercial, como las pruebas de maridaje con los vinos de la Rioja, o la gastronomía del tabaco. Que me perdonen los organizadores, pero no veo a los consumidores de puros habanos comiendo tabaco, por mucho que estos creativos chefs croatas se empeñen en convencernos.
Incluso los líderes de opinión invitados al Festival, con todos mis respetos, no son los más acertados. Tal es el caso del ex tenista Boris Becker, los ex jugadores de baloncesto estadounidenses Gary Payton y Marcus Liberty, o la ex miss Bélgica y presentadora de televisión Goedele Liekens. Toda esta colección de ex no parece la más adecuada para liderar el consumo de habanos a nivel internacional.
En suma, esto es otro ejemplo más de lo que sucede cuando el estado se convierte en el patrón principal de la actividad económica. Las empresas estatales que dominan la economía castrista han tenido su época de esplendor, y han llegado a donde han llegado. Tal vez es el momento de pasar el testigo a otros. En el tabaco cubano hay mucho que hacer a nivel de distribución y marketing, pero tengo mis dudas que el estado castrista sepa cómo hacerlo. A las pruebas me remito.

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