El turismo cubano en su laberinto

Elías Amor Bravo economista

Dos entradas en Granma vuelven a confirmar que el turismo sigue estando en la agenda del régimen. Lo cierto es que los títulos de las mismas “Necesitamos que el turismo sea más innovador” y “Pocos destinos pueden ofrecer lo que el turismo cubano” ofrecen dudas sobre esta posición.

Digamos que, del primero, se puede extraer una conclusión. A pesar de que el régimen ha destinado un importante volumen de inversiones en las últimas dos décadas al turismo, lo cierto es que ese esfuerzo “hay que corresponderlo con resultados superiores en el crecimiento del sector, pero también en la calidad de los servicios, en la eficiencia con que operemos en esta actividad”. Y esta frase, por si alguien tiene duda, fue pronunciada por Díaz Canel delante de Marrero y un cónclave de dirigentes del turismo y del partido único, en la reunión de trabajo anual de la industria del ocio cubana.

Dicho de otro modo, los resultados de 2021 y las proyecciones de 2022 no gustan a nadie. Y empiezan a crear dudas y temores, e incluso, hasta un cierto reconocimiento sobre si las cosas se están haciendo bien.

Un buen ejemplo son los vaivenes de la política turística, que llevaron a Díaz Canel a decir que es necesario promover la defensa del desarrollo sostenible en el sector, aprovechando que Cuba dispone “de playas entre las mejores del mundo, hoteles con buenas experiencias de armonía con el medio ambiente, elementos culturales que tiene a nuestro favor el país, y que hay que explotar”. ¿En qué quedamos? ¿Más turistas e ingresos, o eso que llaman “desarrollo sostenible del turismo? Las dos cosas a la vez, va a ser que no.

No es cierto que “lograr más metas requiere mayor preparación, informatización de cara a la gestión digital de los procesos y al uso del comercio electrónico, la búsqueda de nuevas alternativas en las pasarelas de pago o aprovechar novedades como el uso de las criptomonedas, entre otros aspectos”. Mayor preparación para las multinacionales hoteleras que rigen el turismo en Cuba parece un insulto a la inteligencia que, probablemente pudiera tener origen en alguna modificación contractual de los acuerdos de gestión. Que se vayan preparando.

Y no contento con ese mensaje a las multinacionales turísticas, allí en la reunión del turismo, Díaz Canel volvió con las majaderías de la ciencia e innovación para cada problema que se presente en el turismo. Y dado que como esta actividad se considera uno de los pilares del sector productivo, se necesita que sea más innovador y que “cuente con las universidades, los centros de estudio, los grupos de trabajo”.

Después Díaz Canel se mostró interesado por la atención a los jóvenes que empiezan a trabajar en el sector asignándoles “el potencial para el desarrollo de la ciencia y la innovación y, por tanto, la capacidad de crear, de asumir responsabilidades y de ser protagonistas” en un enfoque populista que cualquiera sabe que no se corresponde con la realidad, por muy importantes que sean los jóvenes para cualquier sociedad. Si quiere evitar que se vayan de Cuba huyendo hacia la libertad, hace falta mucho más que un compromiso de creación de empleo por las empresas hoteleras para los jóvenes cubanos. Sin formación y cualificación, que no espere demasiado.

Alegó en su discurso la necesidad de trabajar con “calidad en todo lo que hacemos y que supere las limitaciones, que seamos tan creativos y aportemos tanto con calidad en los servicios, en el trato a los visitantes, que ello supere las carencias, y para eso hay que generalizar las buenas experiencias”. Está bien apostar por la calidad, pero el esfuerzo que se tiene que realizar parte de contar con unos recursos que, ¿Dónde están? ¿Cómo se puede acceder a ellos?

Después habló de lo necesario que es que los turistas recorran Cuba para que la conozcan y así “descubrir que no es verdad la realidad virtual que manipulan sobre nuestro país en las redes sociales”. Y es que Díaz Canel debería saber que es justo lo contrario, y que cuanto más recorran la Isla los turistas, alejándose de esa irrealidad virtual de los resorts turísticos, más comprenderán el fracaso del sistema. Es que no da ni una.

En referencia al sistema empresarial, habló de la necesidad de su transformación, aprovechando las medidas para fortalecer la empresa estatal. Y al respecto, señaló que “las entidades turísticas tienen una nueva función en las condiciones actuales, que es liderar la participación, el encadenamiento productivo, la complementación y la atención a la forma no estatal de la economía, que se desarrolla en esta industria”. Eso no solo es pedir peras al olmo, es que el turismo no puede desempeñar ese papel y su tirón de la economía se encuentra condicionado por su baja participación en el PIB, alrededor del 6,5%. Puede aportar divisas, pero al efecto arrastre del turismo le queda aún un largo trecho para ser realidad.

También mencionó la necesidad de introducir el sector en el mercado latinoamericano, como también progresar en mercados existentes, defendiendo una vez más, las metas del plan que indica cómo se debe “transformar la situación para recuperar lo que no hemos cumplido y hacer más”. Si en vez de tanto plan se confiara más en el sector privado, otro bien distinto sería el resultado.

Marrero volvió sobre los pasos de su jefe y tras abordar las mismas cuestiones, calificó como “imprescindible” la incorporación de los estudiantes al sector desde las prácticas laborales en los primeros años, y también citó “la necesidad de reforzar la preparación de los cuadros y la búsqueda de las reservas”. Recuperó el mensaje de la ciencia e innovación, calificándolo como “asignatura pendiente del turismo cubano en términos de comercialización”. ¿Qué está esperando para poner solución al problema? Al parecer apostar por las redes sociales, donde calificó de “insuficientes” las acciones que se realizan.

Si el turismo cubano aplica “las recomendaciones de la alta dirección del país, compatibles con las prioridades de trabajo conocidas durante el balance”, mal encaminado va. Nada más y nada menos que se ha previsto la llegada de 2.500.000 visitantes en 2022. ¿Qué se apuestan a que no se alcanza ni la mitad? Lo veremos.   

El producto turístico cubano, sin duda atractivo y de gran potencial, ha sido un fracaso por la dirección y gestión estatal realizada desde que Fidel Castro autorizase a comienzos de los años 90 este sector. Los continuos vaivenes en su definición y los errores cometidos en las campañas de publicidad y comercialización han puesto de manifiesto que los atributos en los que confía el régimen para “vender turismo” no son tales.

La belleza de la naturaleza en Cuba es real, pero existen numerosos puntos negros que pueden ser descubiertos a simple vista. La supuesta tranquilidad ciudadana por la que apuesta Díaz Canel se basa en una población reprimida y atemorizada por la seguridad del estado que sin embargo, ya no tiene frenos a hablar. Las supuestas garantías a la seguridad sanitaria se convierten en altos precios a pagar por el turista que acude a la Isla buscando esa sanidad que dicen que es gratis y de alta calidad. Incluso, hasta la valiosa riqueza cultural, que es real, se encuentra controvertida por la existencia, en Cuba, de grandes cantantes y artistas vetados por la llamada “revolución” y que sin embargo son ampliamente conocidos por los turistas que acuden a la Isla. 

Del carácter hospitalario de las gentes no hay la menor duda, pero cuando la cosa aprieta, hay que resolver y lo primero es lo primero. Los turistas van a disfrutar y no a vivir situaciones agobiantes en las que no se percibe un futuro próspero, escasea de todo y falta la libertad. Antes de lanzar cualquier campaña turística, lo anterior se tiene que revisar en profundidad, o los turistas viajarán a República Dominicana, donde ese tipo de cuestiones están bien resueltas. Esas “esencias del turismo cubano que dice Díaz Canel que "tenemos que defender” no se corresponden con la realidad. Por lo tanto, “venderlas” al turismo mundial, tiene poco sentido.

Con las cárceles llenas de presos políticos, no se puede decir que Cuba es “un país con estabilidad política, con seguridad, con tranquilidad ciudadana”. Con el fracaso para el reconocimiento por la OMS de las vacunas elaboradas por la farmacéutica cubana, no se puede alegar que exista en Cuba “seguridad epidemiológica”. Los turistas seguirán observando de cerca los datos de COVID-19. Si estas son las “realidades que tenemos que potenciar” como dice Díaz Canel, hay mucho que trabajar.

En el marketing de servicios hay una máxima a respetar. Cuando el consumidor se forma unas expectativas del producto que quiere consumir, una vez que lo hace, si percibe que esas expectativas no se han cumplido, no lo volverá a comprar. El perfeccionamiento del sector va justo por ahí, en ajustar expectativas y realizaciones. No se basa en inversiones alocadas que se detraen de otras necesidades nacionales, o en una ciencia e innovación que difícilmente puede ayudar en este ámbito, o de que se incorporen jóvenes para evitar que huyan del país. Esa no es la fórmula del perfeccionamiento, sino trasladar la propiedad y la responsabilidad directa del sector a los que producen, trabajan y generan rentos en el mismo.