A propósito de las cifras de turismo en Cuba: un contraste con España

Elías Amor Bravo, economista

Tremendo cacareo el que se ha organizado en la prensa oficial castrista con la llegada a Cuba en 2017 de 4 millones de visitantes extranjeros 54 días antes del final de año. Este tipo de noticias, de propaganda y bajo nivel de calidad informativa, me recuerdan, y mucho, a aquellas otras que en blanco y negro eran publicadas en la ya lejana época del general Franco, cuando España en medio de los años 60 luchaba por abrirse paso como potencia mundial de turismo con el reclamo de sol y playa.

El tiempo pasó, qué duda cabe, y ahora las fotos son digitales y en color, además España es segundo país del mundo en entrada de viajeros y en ingresos de turismo. Una industria que alcanza el 15% del PIB y que sitúa a España como líder mundial en experiencia, tecnología y know how. Tal vez, las autoridades del turismo en Cuba deberían dejarse de tanta verborrea triunfalista y atender, si quiera un poco, a la experiencia del líder mundial que, por otra parte, desarrolla importantes proyectos en la Isla.

Si me permiten, España podría enseñar a Cuba muchas cosas en materia de turismo. Casi todo.

Por ejemplo, que las cifras absolutas de viajeros o de ingresos, aún siendo importantes, no resultan fundamentales, porque en un determinado momento el mercado cambia, y si no se está propiciando una diferenciación paulatina del producto turístico, la caída puede ser espectacular. España no sólo vende sol y playa, sino muchas otras cosas del agrado del turista internacional, entre ellas, la seguridad y la tranquilidad. Durante más de 50 años las cifras no han dejado de aumentar, salvo paréntesis muy concretos. Llegan más turistas pero se les atiende a todos, con competencia y capacidad, sin estridencias. Mantener ese ritmo no es fácil. España lo ha conseguido. Aspectos sobre los que no creo necesario insistir. Algo se estará haciendo muy bien.

En cambio, esa obsesión de las autoridades del régimen castrista por el crecimiento absoluto recuerda viejas y trasnochadas prácticas franquistas que, a la larga, pueden acabar causando efectos negativos, e incluso contradictorios, para un turismo que apuesta por la exclusividad en sus vacaciones. Mal asunto tanto alarde de cifras si los que llegan no son atendidos correctamente o con niveles inferiores a sus expectativas, por el límite de capacidades existente, de todos bien conocido.  Los grandes competidores del Caribe, hacia los que Cuba tiene que plantear sus estrategias, apuestan por esa diferenciación y no por los aumentos absolutos. Alguien tendría que reflexionar sobre el error que supone tanta cifra absurda.

España atrajo a los turistas con una hábil política comercial y de marketing. El célebre “Spain is different” funcionó y mucho para lograr que gentes de países cercanos de Europa, donde se encontraban los principales mercados de turismo, vinieran a conocer esas diferencias de la piel de toro. Una inteligente política turística ayudó, pero sobre todo, hacer bien las cosas y procurar el boca oído en los viajeros una vez de regreso a sus países.

Salvo raras excepciones, el atractivo de marketing español se realizó por las empresas privadas del sector que aprendieron a unir sus esfuerzos en organizaciones punteras capaces de alcanzar una interlocución efectiva con los gobiernos en defensa del sector. La publicidad, fundamentalmente privada, se orientó a persuadir a los clientes de los mercados cercanos a venir a España a disfrutar sus encantos. El cine, los medios de comunicación, en general, cualquier dispositivo fue utilizado para potenciar ese atractivo de España para el turismo. Una enseñanza importante para Cuba: acciones aisladas y reivindicativas de política turística no van a ningún sitio. La planificación estratégica del producto turístico cubano cobra especial relevancia.

Además, el sector en España arrancó de unos niveles muy bajos y sin aportación extranjera de tecnología. Todo el turismo español es de manufactura propia y nativa. Los empresarios, los gestores, los guías, los empleados de los hoteles y restaurantes, los que trabajan en el mundo del espectáculo y los que participan de la actividad general del turismo. Todos son españoles que apostaron por un sector en el que los proyectos de vida, como trabajadores o empresarios, se podían hacer realidad gracias a mercados en aumento, y con una intervención limitada de los gobiernos. Fórmulas de éxito internacional como Benidorm o Marbella deben mucho al empeño de la sociedad civil española por salir adelante y mejorar sus condiciones de vida. Cuba tiene Varadero como referencia, pero nadie piensa en este destino en los mismos términos. Hace falta mucho más para alcanzar los niveles.

De especial importancia, el turismo español genera importantes ingresos para la economía nacional. Ingresos que se quedan en el PIB de España en su totalidad, y que estimulan la rentabilidad de las empresas, el nivel de empleo del sector y las retribuciones de los trabajadores. Ingresos que el estado obtiene para cubrir sus necesidades de todo tipo. En definitiva, lo que es habitual en cualquier economía orientada a la racionalidad. En Cuba la dependencia exterior del turismo es complicada.

Cierto es que el régimen a través de sus Gaviotas y del CIMEX se reserva la "acción de oro" en todos los proyectos y que las empresas extranjeras apuestan por la gestión complementaria de los activos propiedad del estado, pero eso es precisamente lo que determina que no todos los ingresos generados se quedan en Cuba, sino que una parte destacada revierte a las casas matrices. El hecho de limitar los ingresos que el estado puede obtener del turismo impide que esta actividad pueda ser referida para la generación de créditos internacionales por el régimen para la construcción de las necesarias infraestructuras. Por otra parte, la libertad de empresa en el sector está regulada y controlada por las autoridades, no existe un reconocimiento a la propiedad privada para su transformación en activos para el turismo, y la dependencia de la inversión extranjera condiciona la viabilidad de los proyectos incluidos en la llamada Cartera de oportunidades. En suma, no existen empresarios cubanos privados que puedan promocionar y potenciar el sector. Mal asunto.

Oportunamente, el ministro de Turismo, Manuel Marrero, tendrá que demostrar si sus esfuerzos sirven para algo. Mientras, tendrá que enfrentarse a dilemas de precios, de productos y servicios, de distribución y comercialización, de cualificaciones profesionales en el sector, de competencia internacional, en suma, retos para los que la administración estatal intervencionista del régimen me temo que no estará preparada, pero que son fundamentales para que el sector avance.

Sin duda es muy fácil culpar al presidente Trump de los problemas del turismo en Cuba y decir que el mercado de Canadá está muy lejos. Argumentos no van a faltar para justificar los errores. Así llevan desde 1959. Pero cuando un sector quiere crecer y liderar una economía, hay que ponerse las pilas. Y mucho me temo que en el turismo cubano está todo, o casi todo, por hacer.