Las dos publicidades en la economía castrista

Elías Amor Bravo, economista

Como todo lo que viene ocurriendo en Cuba en estos tiempos difíciles, también hay dos tipos de publicidad. Una, la que realizan con no pocas dificultades los pequeños emprendedores privados que tratan de dar a conocer sus negocios. Otra, la de altos vuelos y grandes presupuestos, como la que se realiza por Publicitur y su socio EBM para el turismo. A estos dos casos se dedican sendos artículos en Juventud Rebelde y Granma que vale la pena analizar.

La transición de la propaganda, una actividad en la que el régimen castrista ha dado numerosas muestras de ser un gran especialista, a la publicidad como instrumento de comunicación a la sociedad, no va a resultar fácil, ni para el régimen, ni para los cubanos, en general.

Básicamente, porque se trata de cosas distintas, que responden a motivaciones diferentes y que se impulsan con objetivos también dispares. No es extraño que la articulista de JR se extrañe de que desde un almendrón se lancen papeles u octavillas hacia la gente que pasea por una determinada zona concurrida. A más de un disidente, por hacer algo de menor calado, lo han llevado preso y ha sufrido condena por los tribunales revolucionarios. Al parecer, sin embargo, esta técnica de promoción de lanzar octavillas se encuentra bastante extendida y es utilizada por los distintos establecimientos de los trabajadores por cuenta propia autorizados por el régimen comunista, desde los peladores de fruta a los paseantes de perros, pasando por los payasos o los paladades. Vaya usted a saber.

En todo caso, es el emergente sector empresarial privado ha hecho renacer la publicidad en Cuba. Esto no debe extrañar a nadie. Las empresas, para dar a conocer sus productos y servicios a los clientes, necesitan realizar campañas de comunicación, en las que no sólo informan sino que tratan de obtener una respuesta del mercado. En la economía de Cuba, estas prácticas, absolutamente normales en cualquier país del mundo, presentan un bajo nivel de desarrollo y se encuentran limitadas por la presión del régimen, poco dado a favorecer esas libertades informativas.

De tirar papeles a la calle, a apostar por los medios verticales, los anuncios en prensa o radio, e incluso en televisión, como en otros países, hay un largo camino por recorrer que no solo depende del conocimiento de las técnicas del marketing, sino de la existencia de un marco institucional que permita la realización de estas actividades. Eso en Cuba actualmente es imposible.

Dejando de lado al régimen, incapaz de aceptar la evidencia de que Cuba no es diferente del mundo, por mucho que se empeñen, para que la publicidad pueda desarrollarse de forma adecuada en la economía cubana resulta necesario atender a varias cuestiones.

Primera, que exista libertad de elección. Por desgracia en Cuba todavía existe una limitación muy notable en las opciones de consumo que tiene la población y salvo las jerarquías políticas o los que reciben remesas del extranjero, es muy difícil poder ejercitar un poder de compra en libertad como en otros países del mundo.

Segunda, que existan recursos para investigar el mercado, analizar las necesidades y deseos de los consumidores y diseñar productos y servicios para dar respuesta a los mismos, por parte de las empresas privadas, habida cuenta que el estado comunista ya dejó claro desde hace 57 años que está por el racionamiento y la escasez. No es fácil obtener esos recursos cuando el sistema bancario, por ejemplo, no concede préstamos para ello y los pequeños empresarios no obtienen ganancias suficientes para invertir en estudios.

Tercera, como se señala en el artículo, hay que aprender un nuevo vocabulario, prohibido durante décadas por la ideología comunista, perder el miedo a utilizarlo públicamente y además ponerlo en valor. Me refiero a cosas como “atender a un cliente, cómo brindar un producto con ética y profesionalidad, y de respetar al cliente” materias en las que los empresarios cubanos antes de 1959 eran expertos y muchos de ellos, al salir del país rumbo al exilio pusieron en práctica dichas técnicas en los países que los acogieron promoviendo las reglas de la publicidad más profesional.

Esto por cuanto se refiere al desarrollo lento y temeroso de la publicidad en los pequeños negocios que abren los trabajadores por cuenta propia.

Porque en el otro extremo nos encontramos a la poderosa empresa estatal, la Agencia de Comunicación Publicitur S.A. que ofrece servicios integrales de promoción y publicidad al Ministerio de Turismo y sus entidades en Cuba y el mundo, ocupándose de los eventos más importantes del sector turístico, dígase la Feria Internacional de Turismo (Fitcuba), la Feria Internacional de La Habana (Fihav) o el Evento Internacional de Turismo de Naturaleza (Turnat).

Granma nos desvela en otro artículo las andanzas de esta agencia del régimen, para la que no existen límites en su marco de actuación. El régimen castrista, su dueño, le ha encargado en régimen de monopolio, “mejorar la imagen turística del país y potenciar los atractivos sitios naturales, culturales e históricos de un destino de extraordinaria belleza y seguridad, con un pueblo culto y hospitalario”. Casi nada.

Para ello, Publicitur se pone en relación con otra empresa, como EBM Marketing Solutions, compañía establecida en Cuba en el 2004 con sede en España, para trabajar conjuntamente y cerrar el paso a otras iniciativas competitivas. Incluye algún tipo de peaje. En Granma lo mencionan explícitamente, “EBM se ha hecho cómplice de la política cubana que defiende la estrecha relación cultura-turismo y ha comprendido su importancia primordial para la divulgación de la identidad del país hacia el mundo”.

EBM, que defiende la existencia de un marketing específico para Cuba, suministra materiales para la venta con destino final al turismo, desde las carpetas con obras de pintores cubanos y souvenirs para el Museo Nacional de Bellas Artes y tiendas del Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematográficos y de Artex, a la comunicación digital para la Agencia de Turismo Cultural Paradiso.

Estos dos artículos nos presentan la notable diferencia que existe entre la publicidad valiente y aguerrida de los pequeños empresarios cubanos que luchan por abrir un espacio en la agrietada economía de base estalinista, con respecto al monopolio de Publicitur y su socio EBM. Entre las dos hay un gran trecho en recursos, medios, apoyo institucional, etc...., un gap difícil de llenar que pone de manifiesto las notables contradicciones de la economía castrista en este tramo final de su existencia. Por citar un caso, ¿por qué Publicitur no empieza a dar servicio a los pequeños empresarios?